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O fortalecimento da busca por identidade e formas de expressá-la sempre foi uma pauta importante para a comunidade Queer, mas também às mulheres e classes artísticas. A maquiagem, por conta disso, foi um caminho que muitos e muitas usaram para ser um canal dessa expressão interna. Nos últimos anos, a maquiagem deixou de ser apenas um item de beleza e se transformou em um fenômeno econômico e cultural no Brasil e no mundo, que furou a bolha da alta moda e uso profissional. Impulsionado por reality shows, influenciadores digitais e pela ascensão de marcas independentes, o setor vive um dos períodos mais prósperos da última década.
O que antes era símbolo de vaidade e status para algumas classes sociais, tornou-se um campo econômico robusto possibilitando a quebra de paradigmas na expressão pessoal e de identidade. Atingindo consumidores de diferentes idades, gêneros e perfis socioeconômicos, para Gil Darf, maquiador profissional há mais de 20 anos: “A maquiagem hoje não é só estética, ela é linguagem técnica e também de mercado. Existe uma evolução muito grande em produtos, texturas e finalidades, o que exige do profissional atualização constante para entender o que cada pele precisa e como cada produto se comporta.”
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O mercado que não para de crescer
Levantamentos do setor indicam que o mercado de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPPC) no Brasil movimentou valores na faixa de R$ 220 bilhões a R$ 240 bilhões entre 2025 e 2026, consolidando sua relevância econômica no país. Os dados, baseados em entidades setoriais e análises de mercado, refletem um segmento amplo, que abrange desde itens básicos de higiene até produtos de maior valor agregado.
O desempenho mantém o Brasil entre os maiores mercados globais do setor e sustenta uma participação próxima de 2% no Produto Interno Bruto (PIB). A trajetória recente indica crescimento contínuo, impulsionado pela diversificação de produtos, expansão dos canais digitais e fortalecimento de marcas nacionais. A taxa composta anual de crescimento (CAGR), que mede o ritmo médio de expansão do mercado ao longo de um período, para o setor de beleza é estimada em cerca de 7,3% até 2030, segundo projeções da Mordor Intelligence, empresa global de pesquisa de mercado e consultoria.
Além disso, o País já aparece como o terceiro maior consumidor do mundo, além de concentrar cerca de metade de todo o mercado latino-americano, segundo dados compilados por publicações do setor e relatórios da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC). A expansão é resultado de uma combinação de fatores: digitalização das vendas, aumento do poder de compra das classes médias, surgimento de novas marcas nacionais e a popularização de produtos antes considerados premium. O Brasil permanece entre os cinco maiores mercados de beleza do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos, China, Japão e Índia, e responde por cerca de 48% do mercado latino-americano de cosméticos, segundo estudo publicado pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).
O relatório também mostra que o país conta com cerca de 2.800 empresas de cosméticos registradas na Anvisa, e que cinco grandes grupos concentram 47,8% das vendas, são eles: Natura &Co, Grupo Boticário, Unilever, L’Oréal e Colgate-Palmolive. Mesmo assim, o cenário tem se tornado mais competitivo com a chegada de pequenas marcas e startups criadas por influenciadores, que aproveitam o alcance digital para disputar espaço com os gigantes do setor. Esse ambiente também é favorecido por modelos produtivos mais flexíveis, como a terceirização industrial e o crescimento de marcas próprias, tendência apontada em análises recentes do mercado brasileiro de cosméticos.
Outro indicador relevante é o avanço da presença internacional do setor, já que em 2025, o Brasil ultrapassou a marca de US$ 1 bilhão em exportações de cosméticos, o maior valor já registrado, com crescimento de cerca de 20% em relação ao ano anterior, segundo dados divulgados pela ABIHPEC e repercutidos pela Revista Fator Brasil. O dado reforça a competitividade da indústria nacional não apenas no mercado interno, mas também no cenário global.
O poder das influenciadoras que viraram empresárias
Nos últimos cinco anos, a presença de criadoras de conteúdo que migraram para o empreendedorismo foi determinante para movimentar o mercado. O sucesso de nomes como Bianca Andrade (Boca Rosa), Bruna Tavares (BT Make Up), Mari Maria (Mari Maria Make Up), Franciny Ehlke (Franciny Ehlke Make Up) e Virginia Fonseca (WePink) simboliza um modelo de negócio em que a presença digital se converte em faturamento.
Essas marcas nasceram do relacionamento direto com o público, que acompanha tutoriais, resenhas e lançamentos em tempo real. Segundo levantamento da plataforma StarNgage Plus, o Brasil possui mais de 53 mil influenciadores ativos no nicho de beleza e fitness, muitos deles atuando em parceria com marcas ou criando linhas próprias.
Esse modelo também se beneficia de uma jornada de consumo cada vez mais fragmentada, em que redes sociais, marketplaces e aplicativos se tornam pontos simultâneos de decisão de compra, conforme análises recentes da NielsenIQ sobre comportamento do consumidor. Nesse contexto, o empresário e empreendedor lojista de beleza e cosméticos Pedro Colucci observa que “quando você vê uma blogueira lançando uma linha, ela não está só vendendo um produto, está vendendo um lifestyle, um estilo de vida.”
Estudos da Technavio apontam que as vendas de cosméticos no país devem crescer US$ 5,5 bilhões entre 2025 e 2029, impulsionadas justamente por canais digitais e redes sociais. O e-commerce é o canal que mais cresce: o relatório da Mordor Intelligence prevê aumento médio de 8,7% ao ano até 2030. Em escala global, o comércio eletrônico já avança em ritmo até seis vezes maior que o varejo físico, segundo análises do setor divulgadas por veículos como Estado de Minas e relatórios internacionais de consumo.
A transformação do comportamento social
O sucesso das influenciadoras é apenas uma parte da mudança, pois mais profunda é a transformação cultural que redefine o ato de se maquiar no País. Antes restrita ao universo feminino, a maquiagem passou a ser entendida como linguagem de expressão e autoestima, ganhando novos públicos e quebrando estigmas. De acordo com a NielsenIQ, 72% dos consumidores brasileiros afirmam que “nunca deixariam de comprar cosméticos”, índice 12 pontos acima da média global. A pesquisa também mostra um aumento da demanda por produtos com diversidade de tons de pele, especialmente em um país onde 55% da população se identifica como negra ou parda, segundo o IBGE.
Darf acrescenta que “a maior evolução do mercado foi a variedade de produtos, principalmente para pele negra. Antes existiam pouquíssimas opções e muitas pessoas ficavam sem correspondência de tom. Hoje isso mudou completamente, com marcas brasileiras ampliando muito essa gama de cores e subtons. Ainda assim, o que faz diferença não é só o produto, mas o olhar técnico do profissional para entender como cor e subtom funcionam, quando isso é dominado, a maquiagem ganha outra precisão.”
A maquiagem também ganhou espaço entre os homens e dados de mercado reunidos pela consultoria NovaTrade Brasil indicam que o consumo masculino de cosméticos dobrou nos últimos cinco anos, com destaque para produtos como corretivos, bases leves e skincare. Entre 2021 e 2023, a influência de criadores de conteúdo no processo de compra dos homens passou de 8% para 16%.
Nesse contexto de expansão e reconfiguração do consumo, a Drag Queen Tiffany observa que a maquiagem passou a ocupar múltiplos territórios de expressão, ultrapassando barreiras tradicionais de gênero e identidade. “Hoje eu vejo que a maquiagem atravessa muitos mundos. Não é mais só sobre beleza feminina, é sobre identidade, performance e também sobre como cada pessoa quer se apresentar ao mundo”, afirma a Drag Queen.
O crescimento desse público também estimulou o surgimento de linhas unissex e de campanhas publicitárias com homens, pessoas trans e não binárias. Para o mercado, é uma mudança simbólica e lucrativa: a Technavio estima que a entrada de novos consumidores pode representar um aumento de até 20% no faturamento do segmento de maquiagem até o fim da década.
Ao mesmo tempo, a indústria passa a dialogar com uma noção ampliada de beleza, que incorpora saúde mental, autocuidado e identidade. Esse reposicionamento acompanha tendências globais que aproximam o consumo de cosméticos de práticas de bem-estar, conforme apontado em relatórios recentes da NielsenIQ. A maquiagem também ganhou centralidade como linguagem performática na cultura Drag, na qual o corpo e o rosto são transformados em plataforma de expressão artística e política.
A própria Tiffany reforça que o uso da maquiagem também revela diferentes camadas de leitura social e comportamento de consumo entre públicos diversos. “Existe uma diferença muito clara de uso. Tem o homem que ainda está entrando nesse universo aos poucos, usando corretivo, hidratante, coisas mais discretas, e tem o público que já usa maquiagem como expressão mesmo, mais colorida, mais livre”, diz Tiffany.
Se a internet foi o motor do crescimento, a televisão e o entretenimento ajudaram a dar rosto a esse fenômeno. Programas como RuPaul’s Drag Race, sucesso internacional desde 2009, e o brasileiro Corrida das Blogueiras, fruto do mundo digital, criado pelo canal Diva Depressão, transformaram o modo como o público enxerga a maquiagem. Ian Brandão, influenciador de Beuaty e Life Style, comenta que são iniciativas como essas que abrem espaços para pequenos criadores de conteúdo e consumidores iniciantes nesse mundo. Brandão completa: “Ainda é uma parcela pequena, mas a gente vem conquistando espaço aos poucos. Esses projetos ajudam a mostrar que existe público e espaço para homens dentro da beleza, mesmo que isso ainda esteja em construção.”
E mais do que um instrumento estético, a maquiagem é um ato político dentro da arte drag. Ela não apenas transforma rostos, mas também dá forma a personagens, histórias e críticas sociais. A cultura Drag consolidou a maquiagem como símbolo de resistência e reinvenção, um espaço em que o exagero e a liberdade se unem em favor da expressão artística. No Brasil, a cena Drag ganhou força nos palcos, nas redes sociais e em produções audiovisuais, impulsionada por realities como Drag Race Brasil e Queen Stars Brasil. A maquiagem, nesse contexto, é o que separa a rotina da performance: um traço de delineador vira assinatura, o glitter se torna manifesto e o rosto, uma tela viva.
Nesse campo de expressão ampliada, Tiffany também relaciona a maquiagem diretamente à ideia de presença e ocupação de espaço social. “Quando eu saio montada, isso já é uma forma de comunicação. A maquiagem vira uma espécie de armadura e também de linguagem. Ela me permite ocupar espaços que talvez eu não ocupasse como Flávio”, afirma a artista. “Ser Drag é também sobre impacto. Mesmo que eu atinja uma pessoa, já existe transformação. A maquiagem não é só estética, ela é ferramenta de presença, de voz e de ocupação de espaço”, completa Tiffany.
O impacto dos eventos e das feiras
Além das redes sociais, os eventos presenciais voltaram a ganhar força como espaço de conexão e negócios após a Pandemia de Covid-19. A Beauty Fair, considerada a maior feira de beleza da América Latina, é exemplo disso e, em 2024, o evento registrou mais de 200 mil visitantes e 2.000 marcas expositoras, segundo a organização. As feiras não apenas movimentam vendas imediatas, mas servem como plataforma de lançamento para novas linhas e networking entre fabricantes, distribuidores e criadores de conteúdo.
O Brasil possui uma estrutura robusta na indústria de cosméticos e, segundo dados compilados pela ABIHPEC, o setor gera mais de 5,6 milhões de empregos diretos e indiretos e exporta anualmente cerca de US$ 700 milhões em produtos. Esse volume vem crescendo e já supera a marca de US$ 1 bilhão em anos mais recentes, indicando avanço consistente da presença brasileira no comércio internacional, conforme dados atualizados da própria entidade.
Pedro Colucci também destaca que o comportamento de consumo muda conforme o perfil do público atendido no varejo físico. “No meu público, que é muito jovem, a embalagem e a experiência contam muito. Já no caso de marcas mais tradicionais, como Avon e Natura, existe um público mais velho que precisa de explicação, comparação e orientação. No fim, eu preciso equilibrar esses dois mundos dentro da loja para conseguir atender perfis diferentes de consumo”, diz o empresário.
Segundo levantamento da Euromonitor International, a distribuição é liderada pelos canais varejo físico (59%), e-commerce (23%) e venda direta (18%). Em seguida, o canal digital, no entanto, é o que mais cresce, entre 2019 e 2024, as vendas online de cosméticos aumentaram cerca de 80%. O avanço tecnológico também remodelou a forma como as marcas operam com aplicativos de realidade aumentada, inteligência artificial para recomendação de produtos e testes virtuais já são tendência entre as grandes companhias. Esse tipo de tecnologia tem impactado diretamente a conversão de vendas, à medida que reduz incertezas do consumidor e simula a experiência do varejo físico em ambiente digital, segundo análises recentes do setor publicadas na imprensa econômica.
Outro destaque é a segmentação do mercado: o setor premium, produtos de maior valor agregado, deve crescer a uma taxa anual de 7,8% até 2030, de acordo com a Mordor Intelligence. Já os produtos veganos e sustentáveis projetam expansão de 8,1% ao ano, acompanhando a demanda por transparência, responsabilidade ambiental e consumo consciente, tendência apontada por relatórios de mercado como os da IMARC Group. Nesse cenário, Colucci também aponta como o engajamento com marcas ultrapassa a lógica tradicional de consumo: “Existe um nível de fandom. Pessoas que defendem marcas como se fosse torcida.”
A inclusão como força de mercado
A demanda por diversidade não é apenas simbólica, é também econômica e dados da NielsenIQ mostram que produtos com maior variação de tons de pele e linhas adaptadas à população negra registraram crescimento de 25% nas vendas nos últimos dois anos. Essa tendência é reforçada por iniciativas de grandes marcas, como campanhas que incluem pessoas LGBTQIA+, negras e indígenas. O marketing da diversidade, embora alvo de críticas por vezes superficiais, tem gerado resultado financeiro: estudos apontam que 68% dos consumidores preferem marcas que representam diferentes perfis de beleza em suas comunicações.
Nesse sentido, Ian Brandão aponta que “a maquiagem te permite ter uma nova versão de você mesmo todos os dias. Tem dia que eu quero algo mais leve, só uma pele e um corretivo, e tem dia que eu quero uma make mais pesada. Eu fui me permitindo aos poucos, sem aquela preocupação com o que vão pensar, porque no fim é sobre se sentir bem com aquilo que você está usando.” Apesar do crescimento, o setor enfrenta desafios. O primeiro é o combate à informalidade e à pirataria, que, segundo a ABIHPEC, causa um prejuízo estimado de R$ 20 bilhões por ano ao mercado formal. Outro ponto é a inflação de insumos importados, impactada pela variação cambial, já que muitos pigmentos e embalagens vêm da Ásia.
Para os próximos anos, especialistas projetam que o setor continuará crescendo, mas de forma mais segmentada e tecnológica. A personalização, com produtos feitos sob medida, testes virtuais e experiências de compra imersivas, deve ser a próxima fronteira. O uso de inteligência artificial e análise de dados tende a aprofundar esse movimento, permitindo recomendações mais precisas e desenvolvimento de produtos alinhados ao perfil de cada consumidor. O relatório The Global Beauty Edit, da NielsenIQ, indica que o consumidor brasileiro é o segundo mais disposto do mundo a testar novas marcas de beleza, atrás apenas do chinês. Essa abertura, combinada à criatividade local e à força das redes sociais, coloca o Brasil em posição estratégica no cenário global.
Um mercado de espelhos e identidades
A expansão do público masculino é um dos movimentos mais significativos do período recente. Ainda que o consumo de maquiagem por homens represente uma fatia pequena do mercado, cerca de 3% do total, segundo estimativas da Euromonitor, é o segmento que mais cresce proporcionalmente. Essa experiência dentro do mercado de consumo para Brandão foi em camadas: “Eu sempre fui muito vaidoso e sempre gostei desse universo da beleza. Quando eu comecei, praticamente não tinha homens falando sobre skincare ou maquiagem. Eu me via consumindo conteúdo, mas não me via representado. Então eu comecei pelo skincare, testando o que funcionava na minha pele, errando bastante no começo até entender o que fazia sentido.”
Nesse contexto de ampliação de referências e quebra de estigmas, o influenciador Ian Brandão reforça como o cuidado com a beleza também nasce de uma ausência histórica de representatividade. Ele complementa que a influência no digital exige consistência: “Qualquer pessoa pode criar conteúdo hoje, mas influenciar é diferente. Exige constância e relevância no que você fala”, diz Brandão. Marcas internacionais, como Chanel e Tom Ford, lançaram linhas específicas para homens, e o mesmo começa a ocorrer no Brasil. A tendência é que esse público busque produtos de acabamento natural, de uso diário e multifuncional, como hidratantes com cor, corretivos leves e balms labiais.
A influenciadora digital Jeanne Ferbeli também observa que o encontro com a maquiagem se conecta diretamente a processos de reconhecimento pessoal e construção de identidade ao longo de sua própria transição de gênero. “A maquiagem entrou na minha vida em meados de 2016 e 2017. Quando eu assumi minha transição, eu achava que ia querer me maquiar todos os dias, sair montada todos os dias, mas não é o caso. No dia a dia eu uso o básico, mas em eventos faço produções mais elaboradas. Para pessoas trans, principalmente mulheres trans, a maquiagem é uma ferramenta de autoestima, autoconfiança e expressão”.
No cotidiano, Jeanne descreve uma relação mais pragmática com a maquiagem, mais ligada ao conforto e ao bem-estar do que à performance estética. “No dia a dia, um protetor com cor, um blush ou um hidratante labial já são suficientes para eu me sentir bem. Durante o processo de transição, principalmente no início, a maquiagem ajudou muito a lidar com a disforia e com a forma como eu me via. Quando a gente assume a transição, existe esse impulso de se superar o tempo todo, e isso impacta diretamente a autoestima.”
Ian também aponta que sua atuação no setor está diretamente ligada à construção de novas referências de comportamento. “Eu queria ser essa referência que eu não tive. Não tinha homens falando de beleza e autocuidado quando eu comecei, então senti falta disso e resolvi ocupar esse espaço. Sempre acreditei que beleza não deveria ser limitada por gênero ou padrão social. Se alguém quiser usar maquiagem, skincare ou qualquer outra forma de autocuidado, isso deveria ser natural. Hoje eu entendo que, quando eu me exponho dessa forma, isso também ajuda outras pessoas a se permitirem”, afirma o influenciador.
Em uma leitura mais ampla do próprio percurso, Jeanne reforça o papel da maquiagem para além da estética, como parte de um processo emocional contínuo. “Não é só uma questão estética, é também emocional e psicológica e, aos poucos, fui me reconhecendo e entendendo meu próprio tempo. Hoje ela entra como autocuidado e expressão, mas também foi uma ferramenta de apoio em momentos mais difíceis do processo.”
A maquiagem sempre refletiu o tempo em que vivemos, e hoje reflete um país mais plural, conectado e empreendedor. O que começou com blogs e tutoriais amadores se transformou em um ecossistema que movimenta bilhões, emprega milhões e redefine padrões de beleza. Esse ecossistema também se insere em uma dinâmica global de crescimento acelerado, em que mercados emergentes, como o brasileiro, assumem papel central na expansão da indústria de beleza, conforme apontam relatórios recentes da NielsenIQ e análises do setor.
Empresários, influenciadores e artistas da cena drag convergem em um mesmo ponto: falar sobre pertencimento, visibilidade e liberdade. Nos espaços digitais, nos locais de moda, eventos multinacionais e nas diferentes fases da vida de cada consumidor, o uso da maquiagem e seu mercado de produtos segue se reinventando. De uma forma mais colorida, competitiva e cada vez mais inclusiva, principalmente ao dar a importância que as pessoas merecem ter.
Veja o vídeo disponível no perfil do Fala Caio, no Instagram, sobre o assunto:
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